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在假期及其后期间衡量付费搜索点击的离线价值

<p>将线下订单归因于在线点击和广告观看的任务长期以来一直是寻求衡量其数字投资的全部影响的广告客户所面临的挑战,包括付费搜索支出</p><p>而坚持测试可以帮助品牌了解提升付费广告的产生在实体销售和其他渠道的表现中,此类测试通常运行起来很昂贵,并且可能需要多次测试以获得您可以依赖的重要结果因此,Google的店内转换跟踪正变得流行广告客户跟踪与付费搜索或在线展示广告的消费者进行店内购买的方式当Google首次正式确认他们在2014年测试店内交易跟踪时,我们很高兴他们引用了我的公司Merkle | RKG,作为产品的早期测试员从那时起,我们已经学到了很多东西,并且我们发现这些转换为许多人提供了新的见解,以确定他们的真实影响</p><p>付费搜索支出然而,离线跟踪也带来了新的挑战需要解决,以便最终得出的结论和优化效果尽管在节日期间尤其如此,因为许多零售商的投资和潜在销售都达到了最高水平通过查看选择跟踪这些购买的Merkle | RKG广告客户的离线转化数据,我们发现在线圈付费搜索点击次数中添加离线转化数会使假日季节高峰期间的付费搜索总转化率提高16%但是,该数字仅代表直接跟踪的转化次数,并未进行调整以解释许多购买无法与购物者的在线行为相关联以及他们是否点击了广告要理解,让我们考虑一下我们如何将离线订单与在线点击,以及最常见方法的限制,以便从在线广告c跟踪用户舔到店内购买,你可以想象谷歌和其他试图这样做的人需要能够建立一些联系:根据我们的经验,大约10%到30%的离线订单都匹配这些标准假设能够跟踪的用户样本很好地代表了点击付费搜索广告的整个用户群,这意味着跟踪的离线转化应乘以33到10之间的因子,以便估计与付费搜索点击有关的离线交易总数然而,这不一定是一个好的假设,因为用户跟踪的可能共享属性使其离线价值与那些无法跟踪的人不同</p><p>例如,能够从在线到离线跟踪的用户之前可能已经在线购物,以便可以将他们的购买方法与他们的设备联系起来</p><p>没有跟踪的人更有可能永远不会进行网上购物,这可能会使他们在离线价值方面更有价值,因为他们只在商店购物无数其他因素可以用这种方式推送和拉取数据,或者通过推断离线转换,我们可以跟踪更复杂的流程,而不仅仅是假设匹配的客户反映所有客户这并不意味着数据无法使用,而是广告客户需要智能分析跟踪在线点击的离线订单和在他们实施的优化中,在假日季节尤其如此,当简单地将10倍乘数应用于离线转换时,可能会导致一些非常大的出价增加,但不一定反映付费搜索广告带来的价值</p><p>即使从原始数据中获得了一些非常有价值的见解如前所述,在我们的广告客户中,我们看到了大约16%的总体数据l通过添加离线交易来提升付费搜索转换但是,在比较假日期间和节假日期间以及假日购物季节内的每日水平时,电梯的幅度可能会有很大差异</p><p>例如,这是从11月初到平安夜的一位广告客户的整体提升</p><p>有关这些数据的注意事项有两点需要注意 其中一个原因是,虽然每天的百分比涨幅有很大的波动,但在12月的第一周之后,我们看到一个低得多的升力</p><p>这一趋势反映了美国人口普查局的官方零售数据,这表明e - 商业销售额占总销售额的百分比在第四季度持续达到峰值因此,虽然在线和离线的销售额都大幅上升,但我们所说的离线提升的百分比下降另一个关键的观察结果是,电梯在前几天才开始提升圣诞节相对于12月中旬的日子这可能是由于运输截止时间迫使购物者前往商店以确保他们将在圣诞节期间获得礼物和/或避免支付更高价格的最后加急运费离线影响的这些变化可能对付费搜索出价优化产生重大影响,应该在节日季节之前和期间进行研究,以产生最佳结果但当然,看看离线转化汇总并不能告诉我们整个故事其中一些离线转化是由品牌关键字驱动的,主要是捕捉除付费搜索之外的营销渠道创造的需求因为我们研究的所有广告客户都有实体店铺在这个国家/地区,我们预计某些品牌流量会成为用户专门搜索商店位置的产品</p><p>通过品牌广告系列与非品牌广告系列相比,我们发现离线转化可使品牌关键字的付费搜索订单增加19%非品牌提升12%这并不像人们预期的那么大,但SERP的功能,例如本地包装,可直接在结果页面上提供商店位置和地图,可能会让搜索者无法点击到某个网站,如果他们确实在寻找一个品牌名称只是为了找到附近的位置非品牌搜索不太可能生产本地包装,除非有本地意图查询,例如包括“靠近我”离线与在线订单的相对数量的差异也可以存在于其他关键字段之间例如,如果一个品牌销售床垫和床上用品,床垫的关键字可能会产生更多的离线每次在线转换的转换都比羽绒被的关键字更容易,更容易在网上购买普遍的看法是移动用户更有可能被他们的搜索吸引到实体店,因为他们更有可能在他们的查询时“随时随地”我们确实在离线转换数据中看到了一些广告客户例如,在去年的假日季节,一家零售商在添加时看到台式电脑的转换率提高了19%跟踪离线转换,但电话增加了32%然而,另一家零售商在台式电脑上的升幅为23%,而在同一时间段内电话则升幅为20%对于第二个广告客户而言,可能是由于用户对其离线购买的匹配率在移动设备上较低,因为用户通常不太可能在他们的移动设备上进行购买</p><p>由于这种类型的跟踪过程的一部分要求用户点击广告的设备与用户的购买方式相关联,这意味着移动广告点击不太可能与可能进入商店的用户绑定因此,虽然原始数字可以帮助制作一些故事,跟踪vs未跟踪用户的问题仍然以不同的方式针对不同的广告客户发布如果您有实体店并且尚未通过Google系统跟踪离线转化,您应该询问您的销售代表有关进入该​​计划的信息</p><p>转化可以为您提供有关在线广告的离线影响的宝贵见解,并有助于塑造您的假日出价优化但是,了解当前的限制很重要跟踪以便做出明智的优化除了推断之外,还有一个问题是与付费搜索点击相关的离线转化次数实际上是由这些付费搜索点击次数增加推动的 例如,如果通过特定品牌获得忠诚度或信用卡的客户点击该品牌的非品牌付费搜索广告,然后在店内购买某些商品,付费广告是否真的推动了该购买</p><p>或者对于已经与品牌有脱机关系的客户来说,这是偶然的触摸吗</p><p>这些都是需要批判性思考和分析才能解决的棘手问题虽然数字化正在快速增长,但在2014年假期期间只有76%的零售销售在线,这表明其他渠道仍然存在重要性营销人员应该利用任何允许广告商的方法了解数字溢出到其他渠道,如谷歌的线下转换跟踪,以便更好地为在线广告投资提供信息</p><p>本文中表达的意见是客座作者的意见,

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